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SEO ROI: So berechnest Du ihn trotz Herausforderungen

Der ROI lässt sich prinzipiell leicht berechnen - den SEO ROI kann man aber nur schwer exakt bemessen. Warum das so ist, wie es näherungsweise funktioniert und was vielleicht noch wichtiger als der ROI ist, erfährst Du in diesem Artikel.

SEO ROI Beitragsbild

Hier geht’s direkt zu den wichtigsten Kapiteln:

1. Was ist der SEO ROI?

2. Herausforderungen bei der Berechnung

3. Ausgaben berechnen

4. Einnahmen berechnen

5. Beispielberechnung eines SEO ROIs

Was ist der SEO ROI?

Der SEO ROI zeigt Dir, ob Deine SEO-Maßnahmen einen positiven oder negativen Return on Investment erzielen.

Du erzielst einen positiven ROI, wenn Du durch organisch erzielte Conversions mehr Gewinn erwirtschaftest, als Du für SEO-Maßnahmen ausgibst.

Die Formel für den ROI von SEO ist einfach:

ROI = (Umsatz – Kapitaleinsatz) / Kapitaleinsatz

Aufgeschlüsselt heißt das:

ROI = (Traffic x Conversion-Rate x Wert pro Conversion) – Kapitaleinsatz / Kapitaleinsatz

So interpretierst Du den ROI:

  • Negativer ROI: Ein negativer ROI besagt, dass Du in einem Zeitraum einen gewissen Anteil Deiner Investitionskosten noch nicht erwirtschaftet hast.
  • ROI = 0: Du hast Deine Investition exakt zurück erwirtschaftet
  • Positiver ROI: Du hat ein gewisses Maß an Rendite erwirtschaftet

Die Berechnung ist allerdings komplex – das liegt an verschiedenen Faktoren, die zu Problemen und Messungenauigkeiten führen.

5 Herausforderungen, die die Berechnung des SEO ROI so schwierig machen

Diese 5 Herausforderungen führen dazu, dass der ROI von SEO nicht exakt berechnet werden kann. Für die Berechnung ist es wichtig, diese Probleme im vorhinein zu kennen.

1. SEO ist ein langfristig ausgelegter Kanal.

Das heißt: Bis SEO-Maßnahmen Erfolg zeigen, dauert es in der Regel einige Monate. Dafür erwirtschaftet nachhaltiges SEO aber auch noch Erfolge, wenn keine weiteren Maßnahmen umgesetzt werden

Der ROI ist aber nur eine Momentaufnahme, die besagt: Wie viel Ertrag wurde zu Zeitpunkt X mit einem Budget Y erwirtschaftet. Zukünftige Erträge durch SEO werden so leider völlig außer Acht gelassen.

SEO ROI bemisst Effizienz

Durch den SEO ROI bekommst Du ein Gefühl dafür, ob Suchmaschinenoptimierung effizient für Dein Unternehmen ist.

2. Eine eindeutige Zuordnung der Conversions zu Keywords ist im SEO nicht möglich.

Über Analysetools wie Google Analytics kannst Du zwar grob messen, wie viel Ertrag Du über den organischen Kanal erwirtschaftest. Du weißt aber zum Beispiel nicht zweifelsfrei, über welche Keywords welcher Ertrag erwirtschaftet wurde.

Daraus resultieren einige Probleme: Zum Beispiel kannst Du nicht genau bestimmen, wie der SEO-Ertrag zwischen Brand (= z.B. “Ucentric Media”) und non-Brand Keywords (z.B. SEO-Agentur Regensburg) verteilt ist.

3. SEO-Effekte sind vielschichtig

Damit meine ich: Der Wert von SEO entsteht nicht nur durch direkte Conversions. SEO kann darüber hinaus Brand-Awareness schaffen. Außerdem bietest Du durch SEO im Lauf der Customer Journey zusätzliche Touchpoints, die die Conversion vorbereiten.

Gutes SEO bringt Synergieeffekte

SEO ist also auch ein Marketing-Kanal, der sich über seine Synergieeffekte auszeichnet.

4. Der ROI von SEO lässt sich erst bemessen, wenn Du rankest

SEO dauert seine Zeit, bis Maßnahmen Wirkung zeigen – manchmal sind es ein paar Tage, in anderen Fällen mehrere Monaten. Wenn der ROI von SEO berechnet wird, bevor Du wirklich relevante Rankings aufgebaut hast, verzerrt sich das Ergebnis massiv. 

5. Lückenloses Tracking ist heute nicht mehr möglich

Durch den gesteigerten gesetzlich vorgeschriebenen Datenschutz ist es heutzutage kaum möglich, wirklich lückenlos zu tracken – sprich: Du kannst online nicht vollständig bemessen, wie viele Personen beispielsweise in einem Online-Shop über welchen Kanal eingekauft haben.

Unserer Meinung nach geht es im SEO darum, Deine Brand präsenter im Web zu gestalten – indem Du für relevante Keywords rankest. Außerdem schaffst Du durch SEO neue Touchpoints entlang der Customer-Journey. All das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten zu Kunden werden.

Entscheidend ist, ob Deine Marketing-Maßnahmen insgesamt mehr (am besten deutlich mehr) einbringen als Du ausgibst.

SEO ROI berechnen: Ausgaben im SEO

Die SEO-Ausgaben lassen sich vergleichsweise leicht berechnen. In der Regel setzen sich SEO-Kosten aus einem oder mehrerer dieser 3 Punkte zusammen:

  • Kosten für eine SEO-Agentur oder einen SEO-Freelancer
  • Kosten für SEO-Tools
  • Interne Kosten, zum Beispiel anteiliges Gehalt eines Marketing-Managers oder volles Gehalt eines SEO-Managers

Aber auch hier gibt es einen Knackpunkt: Du musst Dich fragen, welche Ausgaben wirklich eindeutig dem SEO zugerechnet werden können.

Beispiel: Ein SEO-Tool zur Keywordrecherche kannst Du komplett als Ausgabe anrechnen. Wie sieht es aber mit Projekt- oder Marketingmanagern aus, die auch in andere Tätigkeiten involviert sind?

Hier ist es sinnvoll, individuelle und anteilige Ausgabenrechnungen anzustellen – und Kostenstellen anteilig anzurechnen.

SEO ROI berechnen: Einnahmen im SEO

Wie bereits erwähnt: Der SEO-Return lässt sich nur schwer beziffern – und noch schwerer exakt berechnen.

Das liegt einfach daran, dass SEO viele Effekte hat, die sich nicht so einfach in nackte Zahlen übersetzen lassen, zum Beispiel Brand Awareness. Außerdem kann SEO auch andere Kanäle positiv beeinflussen.

Das bedeutet für mich: Wenn man die Einnahmen durch SEO ansonsten recht genau beziffern konnte, handelt es sich beim daraus resultierenden ROI eher um einen “Mindestwert”.

Um die Einnahme-Seite möglichst vollständig abzuschätzen, solltest Du außerdem den Brand und non-Brand Traffic trennen – zumindest näherungsweise. Dafür kannst Du beispielsweise Werte aus der Google Search Console und Google Analytics 4 nutzen. 

Artur Kosch hat hierzu ein empfehlenswertes Video mit Alexander Rus und ein passendes Paper (zu finden in der Videobeschreibung) veröffentlicht, indem er seine Vorgehensweise zur Berechnung geäußert hat.

Wenn eine Landingpage fast alle organischen Klicks über Brand-Suchanfragen generiert, solltest Du den daraus entstandenen Umsatz nicht in die SEO ROI Berechnung mit einfließen lassen.

Warum? Ganz einfach, weil SEO nur in den seltensten Fällen signifikanten Einfluss auf Rankings für Brand-Suchanfragen hat und deswegen auch nicht die Lorbeeren dafür einheimsen sollte. 

Außerdem benötigst Du den durchschnittlichen Conversion-Wert und die Conversion-Rate für die Berechnung des ROI. Die Conversion-Rate kannst Du beispielsweise über Google Ads Kampagnen ableiten.

Beispiel-Berechnung eines SEO ROI

Mit diesen Kennzahlen können wir den ROI bestimmen. Für den zukünftigen ROI kannst Du SEO-Prognosen zur Hand nehmen.

Hier findest Du eine Beispielrechnung:


Das bedeutet für den ROI:

ROI Jahr 1 + 2 + 3 + 4: (99.000 Zugriffe x 1% x 200€) – 80.000€ / 80.000€= 147,5%

ROI Jahr 1 + 2 + 3 + 4 + 5: (156.000 Zugriffe x 1% x 200€) – 80.000€ / 80.000€= 290%

In diesem fiktiven Beispiel wird ein Problem in der Berechnung für den SEO ROI deutlich:

Im Jahr 5 wird die SEO-Betreuung eingestellt. Dementsprechend entstehen auch keine SEO-Kosten. Das zeigt, dass sich der ROI im SEO deutlich verbessern kann, wenn der Betrachtungszeitraum über die Betreuung hinaus verlängert wird.

Im PPC werden dagegen keine Conversions erzielt, wenn nicht aktiv Geld investiert wird.

Darum lässt sich der ROI von PPC einfacher berechnen als im SEO

PPC (= Pay-Per-Klick) und SEO haben zwar oft das selbe Ziel, nämlich mehr Conversions, sind in Ihrer Wirkungsweise aber klar verschieden.

Im PPC sind die Ausgaben und die Einnahmen klarer bemessbar. Außerdem zeigen Ads direkter Wirkung als SEO-Maßnahmen und: PPC kommt vorrangig für transaktionale und kommerzielle Keywords zum Einsatz.

Deswegen lässt sich der ROI für PPC insgesamt einfacher beziffern als im SEO. PPC wird kurzfristig fast immer den höheren ROI aufweisen. Auf lange Sicht gesehen ist SEO aber oft der effizientere Kanal, weil gutes SEO auch nach Ende der Betreuung Conversions erzielen wird.

Warum SEO ROI nicht die Allheil-Metrik ist

Der ROI sagt etwas über die Effizienz aus. 200% ROI sind effizienter als 150%, aber: Im ersten Schritt sollte es um die Effektivität einer Marketing-Maßnahme gehen. Das bedeutet:

Wenn Du für eine Marketingmaßnahme 200.000€ ausgibst und 350.000€ verdienst, ist das (wenn Du das Geld hast) effektiver, als mit 50.000€ Einsatz 100.000€ zu verdienen – weil Du mit Variante A insgesamt mehr Gewinn erzielst.

Ein extrem effizienter Kanal bringt Dir wenig, wenn er kaum Profit abwirft.

Ziel muss es sein, das Marketing gesamtheitlich zu denken, denn: Verschiedene Marketing-Kanäle beeinflussen sich gegenseitig – manche mehr, manche weniger. Am Ende des Tages geht es darum, mit allen Maßnahmen insgesamt profitabel zu sein.

SEO hilft Dir dabei, indem Du mehr Conversions über organische Rankings für kommerzielle Keywords erzielst – aber auch darüber, dass Du Conversions über andere Kanäle durch Touchpoints entlang der Customer Journey vorbereitest und die Markenbekanntheit steigerst.

Nur weil eine lückenlose Attribuierung nicht möglich ist, heißt das aber nicht, dass SEO blindes Vertrauen genießen sollte. 

Wenn Du nach der prognostizierten Zeit keine Verbesserungen in den KPIs siehst und der ROI nach längerer Zeit immer noch negativ ist, solltest Du Dein Inhouse-Team bzw. Deine SEO-Agentur natürlich kritisch hinterfragen.

Wie lange dauert es bis der ROI von SEO positiv ist?

Gutes SEO ist über einen längeren Zeitraum trotzdem effizient und wird Dir einen hohen ROI einbringen.

Für kleinere Projekte kannst Du oft im 1. oder 2. Jahr mit einem positiven ROI rechnen. Je größer und konkurrenzlastiger das Projekt ist, desto länger dauert es aber tendenziell bis der SEO ROI positiv ist (bei diesen Einschätzungen handelt es sich natürlich nur um grobe Richtwerte).

Achte bei der Berechnung des SEO ROI auf folgende Punkte:

  • Streiche non-Brand Traffic so gut es geht aus der Berechnung des SEO ROI.
  • Betrachte einen längeren Zeitraum für die Berechnung.
  • SEO kann erst für Conversions sorgen, wenn Du Rankings erzielst.
  • Mache Dir bewusst, dass ROI im SEO nicht exakt bemessen werden kann.
  • SEO wirkt sich positiv auf andere Kanäle aus und hat positive Nebeneffekte, die der ROI nicht widerspiegelt.

Weiterführende Artikel anderer Experten zum Thema

Tiefer ins Thema einsteigen mit diesen Ucentric Beiträgen:

Häufige Fragen zum ROI von SEO

  • Wie viel bringt SEO?

  • Hat SEO einen hohen ROI?

Über den Autor

Lukas Obermeier

SEO & Content Marketing

Lukas Obermeier ist Gründer und Geschäftsführer von Ucentric Media. Er beschäftigt sich seit 2016 mit SEO und Content-Marketing.

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